本单位完成《2020年奢侈品行业现状深度分析及发展趋势研究报告》编制工作

  奢侈品(Luxury),在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

  奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

  奢侈品的特点非常多,大体归纳为以下几个方面:

  1、具有非常昂贵的价格,很多时候优质都是和高价挂钩,通过昂贵的价格来体现奢侈品的独特品质。当今很多的奢侈品都是在追求一种高高在上的产品形象,让拥有者会感觉自己的品味非常高,时刻都能吸引到别人的羡慕目光。

  2、品质非常卓越,奢侈品的设计都非常的经典,在用料方面也很有考究,通过精心的创作加上非凡的工艺成就了其卓越的品质。

  3、稀缺性,正如古话说的“得不到的永远都是最好的”,奢侈品的稀缺性凸显了其尊贵的特点,很多都是限量生产,这就导致只有很少的人才能将其拥有。而且这种观念已经在消费者的心理上变得非常牢固,奢侈品让拥有者变得非常与众不同。

  4、具有独特的个性,奢侈品都有自己品牌的个性或者说专一性,他们将这种特点作为一种无上的光荣,并且仍在不断地树立自己的个性化旗帜,努力追求更高的品牌境界。比如汽车行业中的“法拉利”追求的是速度、运动美感;“奔驰”追求的是顶级的质量;“凯迪拉克”追求的是奢华舒适等等。他们都是独居匠心,拥有自己独特的个性,让他们不同于大众商品,深层的去凸显自身的尊贵价值。

  近十余年来,我国黄金珠宝行业快速发展。自2002年上海黄金交易所开业、2007年中国证监会批准上海期货交易所上市黄金期货以来,我国黄金珠宝市场全面走向开放。2003年起我国金银珠宝类商品零售总额(限额以上)进入高速增长阶段。2013年,在黄金价格大幅下跌和“抢金潮”的带动下,当年黄金饰品销量暴涨,黄金珠宝全行业增速达23.4%。2014年起,随着经济趋稳,金银珠宝类商品零售总额增速下降,整体进入平稳调整期。2017年,我国金银珠宝类商品零售总额为2970亿元,与2016年同期相比基本保持平稳。2018年,我国金银珠宝类商品零售总额为2758亿元,较2017年下降约7.14%。2019年,我国金银珠宝类商品零售总额为2606亿元,较2018年下降约5.51%。2020年1-6月我国金银珠金类消费品销售额收入为977亿元,同比下降23.6%。

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  黄金首饰作为珠宝行业最主要的消费产品,约占珠宝市场的50%左右。根据中国黄金协会公布数据,2019年,全国黄金实际消费量1002.78吨,与2018年相比下降12.91%。其中:黄金首饰676.23吨,同比下降8.16%;金条及金币225.80吨,同比下降26.97%;工业及其他100.75吨,同比下降4.90%。受经济下行压力增大等因素影响,国内黄金消费疲软,尤其随着下半年黄金价格的不断攀升,黄金首饰消费出现明显下滑,未能延续上半年同比增长的趋势。黄金首饰加工业继续削减库存,但中金珠宝、上海豫园等传统黄金零售商仍能依靠扩张加盟保持销量增长。黄金价格的高企,导致实金投资者持谨慎观望态度,重点企业及商业银行金条销量也出现大幅下降。2020年1-6月,全国黄金实际消费量323.3吨,同比下降38.2%。

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  根据杭州先略投资咨询有限公司发布的2020年奢侈品行业现状深度分析及发展趋势研究报告》数据显示:2020年1-6月,全国黄金实际消费量323.3吨,同比下降38.2%。其中,黄金首饰消费量207.9吨,同比下降42.1%;金条及金币消费量77吨,同比下降32.1%;工业及其他领域消费量38.4吨,同比下降25.2%。

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  钻石是一种由碳元素组成的矿物,是碳元素的同素异形体。钻石由于折射率高,在灯光下显得美光感充足,同时由于天然钻石资源稀少,加工之后的钻石工艺品价值连城。

  中国珠宝消费主要以黄金为主,一方面受传统习俗影响,黄金首饰在国内南部沿海地区具有居高的地位,尤其在春节、嫁娶等时间节点,黄金首饰需求明显提升。

  但随着国内千禧一代消费能力的崛起,以及海外留学人士回归,珠宝消费结构开始向钻石消费发展,尤其在非婚嫁领域,钻石消费近年来增长较为突出,女性消费者将钻石佩戴融入了日常生活,未来随着Z世代消费者的成长,钻石消费有望得到进一步加速增长。

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  目前,国内一线手表品牌大多被国外手表品牌所占据,特别是瑞士名表市场口碑较好,用户认知程度较高,产品较为高端。相反,我国存在大量的中小型手表企业,企业产品同质化较为严重,缺乏创新,定位较为单一和低端。

  而且行业内面临着众多中小企业无序竞争的局面,而国产重点企业所占的市场份额较小,行业内前四家企业市场占有率不足30%,为竞争型市场结构,市场集中度较低。

  总体来说,手表行业在提升产品品质、品种、品牌,优化结构等方面积极进取,创新发展,使我国手表行业的生产平稳微升,对外贸易增势良好,全行业整体运行仍然维持在合理范围。巨大的礼品需求市场,特别是中低端礼品市场也足以支撑较多企业的生产发展。

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  2015年我国手表进口量为1520万只,2019年为3233万只,同比2018年增长7.12%。

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  2015年我国手表进口额为20.13亿美元,2019年为30.57亿美元,同比2018年增长16.63%。

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  数字化对于奢侈品的重塑达到了空前高度。电商是其重要表现形式,据报告统计数字,奢侈品电商的行业渗透率已达7%,如果与奢侈品前三大市场做一个比较,电商是仅次于美国(33%)和日本(9%),与中国并列的第三大市场。

  从上述分析,不难看出2016年之于奢侈品市场无疑是一个转折之年,传统的市场认知正在逐步瓦解,全新的市场规则正在缓慢地修复中重建。其中最大的机遇将来自中国逐渐崛起的中产阶级以及信息时代成长起来的新一代消费者以及更健康合理的定价策略,电商将成主流购物形态。

  1、年轻消费者涌入市场

  中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势,据世界奢侈品协会数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。2015年,1985年之后出生的消费者拥有全社会34%的总收入,而这一比例预期在2025年将增加到50%。这意味着,新一代年轻消费者在未来拥有一半社会总财富。

  年轻的奢侈品消费者,尤其是千禧一代,是推动奢侈品市场增长的主要动力。从他们的消费行为上看,这是一群及时行乐的人,很多消费都属于冲动购买型,其对奢侈品有自己的见解,知道什么是市场上最流行的东西,对打折推广的产品兴趣不大。

  2、奢侈品消费回流趋势明显

  中国消费回流收效明显。中国国内奢侈品消费热情增长的原因首先是人民币贬值,令海外购买奢侈品优势降低。其次是中国从国家政策上鼓励奢侈品进行消费回流,实行降低关税等举措。此外,奢侈品品牌内地定价和全球售价保持一致也是重要因素。

  3、零售数字化为奢侈品电商发展提供支撑

  中国具有独特的数字化环境,数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响。网络零售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平,综合来看,目前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响,在这样的趋势下,零售企业的数字化能力将成为决定企业未来成功与否的重要因素。

  虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道,但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升,奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。奢侈品电商的发展也为众多奢侈品品牌,尤其是一些“小众”品牌,提供了与更多消费者连接和互动的途径。为了更好地提升门店的价值并且节约成本,奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调整。从2016年7月到2017年7月,36个奢侈品牌净关店达到了62个。在地域限制和门店调整的双重背景下,电商渠道正成为部分奢侈品品牌的选择并帮助奢侈品品牌触达了更多消费者。





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